Nachhaltige Entwicklung gilt als eine der großen politischen, ökonomischen, ökologische und sozialen Herausforderungen für das 21. Jahrhundert. Das globale Ziel, in der Weltgemeinschaft zu einem neuen Verhältnis in der Nutzung begrenzter Ressourcen zu gelangen, soziale Teilhabe und Beachtung der Menschenrechte durchzusetzen, all das stellt heute niemand mehr in Frage. Allein die daran anschließenden Analysen und Konzepte sind heute Gegenstand vielgestaltiger Kontroversen.
Welche Regeln bzw. Handlungsleitlinien können aufgestellt werden? Wie soll mit Zielkonflikten umgegangen werden? Reichen Anreize oder soll Fehlverhalten sanktioniert werden? Für Regierungen rund um den Globus eine echte Herausforderung. Erklärbar sind die entstandenen Kontroversen durchaus, handelt es sich bei der Idee nachhaltiger Entwicklung um ein in weiten Teilen normatives Leitbild, das im Wesentlichen von Interessen, Wertvorstellungen und ethischen Grundhaltungen der gesellschaftlichen Akteure zu Entwicklungsfragen bestimmt ist. Anders gesagt: So vielfältig wie menschliches Leben und Anschauungen sich darbieten, so schwierig ist es, in der Frage der nachhaltigen Entwicklung einem an objektiven Tatsachen orientierten, allgemeingültigen Kurs zu vereinbaren. Nachhaltigkeit, das ist immer auch Verhandlungssache.
Unternehmen befinden sich in der Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit in einer einflussreichen, aber auch heiklen Rolle:
- Als Unternehmen, die Güter produzieren, stehen sie in einer zentralen Verantwortung: Ihr Wirtschaften greift auf natürliche Ressourcen zu, es benötigt Energie und beansprucht die Atmosphäre über Emissionen. Unternehmen haben gelernt, dass sich ein aktives Ressourcenmanagement und effiziente Prozesse rechnen, für die Umwelt wie für das Betriebsergebnis. Kaum ein großes oder mittelständisches Unternehmen, das im betrieblichen Umweltschutz oder der Produktökologie nicht über grundlegende Managementsysteme verfügt.
- Nachhaltigkeit aber ist mehr als Umweltschutz. Nachhaltigkeit bedeutet ebenso, die gesellschaftliche Rolle des Unternehmens und die sozialen Folgen des eigenen Wirtschaftens im Blick zu haben. Es bedeutet, langfristige Stabilitätsaspekte den kurzfristigen Renditeerwartungen gegenüberzustellen. Es bedeutet, kurzfristige Opportunitäten des eignen Marktes gegen langfristige Ziele der Gesellschaft abzuwägen. Möglicherweise bedeutet es sogar, die eigene Wachstumsphilosophie in Frage zu stellen. Es bedeutet in jedem Fall, für unternehmerische Entscheidungen die Akzeptanz beteiligter Öffentlichkeiten sicherzustellen.
- Die Verfolgung von Nachhaltigkeitszielen hat sich als komplexe Angelegenheit erwiesen, deren Steuerung über vorhandene Managementsysteme als nicht trivial. Alleine die Formulierung schlüssiger Nachhaltigkeitsstrategien und die Vereinbarung geeigneter Teilziele und Kennzahlen hat sich als hoch politische Aufgabe erwiesen.
- Inwertsetzung: Die ökonomische Bewertung von natürlichen Ressourcen bleibt ein kompliziertes Anliegen, so lange sich der gesellschaftlich erachtete Wert nicht in den Kosten der Unternehmen abbildet. Ähnlich bleibt auch der Einfluss von nachhaltiger Entwicklung auf die immateriellen Vermögensbestände eine nur schwer zu beschreibende Größe. So lange sich aber Nachhaltigkeit bilanziell nicht auswirkt, wird es ihr an echtem Einfluss auf Unternehmensentscheidungen mangeln.
- Zeitpräferenz: Die Erfahrung zeigt: Bei allen guten Vorsätzen zur nachhaltigen Entwicklung, finden gegenwärtige ökonomische Zwänge mehr Beachtung als die Notwendigkeiten der Zukunft bzw. der nächsten Generation.
Seit Anfang der Neunziger Jahre haben Unternehmen einige Erfahrung im Ungang mit Nachhaltigkeitserfordernissen sammeln können. Sie haben viel gelernt, über die Einbindung von Nachhaltigkeitsinhalten in das Zielsystem der Unternehmensführung, über den Zusammenhang von Unternehmenskultur und Nachhaltigkeit und auch über die Möglichkeiten, einen Nachhaltigkeitsvorsprung am Markt auszuspielen. Vor allem aber haben sie verstanden, dass Nachhaltigkeitsprozesse vor allem kommunikativer Unterstützung bedürfen, um ins Ziel zu kommen.
Schlüsselfaktor Kommunikation
So sperrig sich seit Rio das Thema Nachhaltige Entwicklung für die Medienarbeit erwiesen hat, ist Kommunikation doch ein Schlüsselfaktor auf dem Weg in Richtung nachhaltige Entwicklung.
- Die vielfach bereichsübergreifenden Aufgabenstellungen der Nachhaltigkeit stellen die interne Kommunikation vor große Herausforderungen. Die Nachhaltigkeitspraxis verlangt nach neuen Vernetzungen, mitunter auch nach Kreativität bei der Suche nach neuen Lösungsansätzen.
- Nachhaltigkeit entzieht sich als Konzept häufig dem Alltagserleben am Arbeitsplatz. Gute Kommunikation nimmt Mitarbeiter mit und macht sie zu Beteiligten in der praktischen Ausformung des Nachhaltigkeitsgedankens.
- Stakeholder Approach: Nachhaltigkeitskommunikation erfordert eine pro-aktive Zusammenarbeit mit Stakeholdern. Nur wer deren Interessenslage versteht und respektiert, wird zu einem angemessenen Umgang und Dialog finden können.
- Konzepte der Nachhaltigkeit, ihre häufig komplexen Aspekte überfordern Publikumsmedien. Es gilt die Ausformungen der Nachhaltigkeit anschaulich in die jeweiligen Interessenslagen von Stakeholdern zu vermitteln und dazu die geeigneten Kanäle zu nutzen.
- Fortschrittsstatus: Unternehmensberichte müssen eine regelmäßige Gesamtschau auf den Nachhaltigkeitsstatus des Unternehmens ermöglichen. Mitarbeiter, Kunden, Analysten und andere Stakeholdern sollen hierüber verlässliche Informationen zu ihren Interessensgebieten erhalten.
- Über allem die Macht des Kunden: Unternehmen bewegen sich in einem weitverzweigten Netz von Abhängigkeiten, von Mitarbeitern über Lieferanten bis hin zu Aktionären. Den größten Einfluss auf die Geschäftsstrategie hat indes immer der Kunde. Nur wenn die Nachhaltigkeitsstrategie sich bei Stakeholdern in Vertrauen oder sogar Präferenz ummünzen lässt, kann das Unternehmen daraus einen Nutzen ziehen.
Mehr zu unserer Haltung gegenüber nachhaltiger Transformation erfahren Sie auf unserer Unterseite zu diesem Thema.
