Die wesentliche politische Grundlage für die Debatte um Corporate Social Responsibility (CSR) in Europa ist das Prinzip der Nachhaltigkeit. Es basiert auf dem Brundtland-Report der UN-Weltkommission für Umwelt und Entwicklung von 1987. Damals wurde für eine langfristig tragfähige Entwicklung der Weltbevölkerung erstmals das Leitbild einer „nachhaltigen Entwicklung“ definiert: Nachhaltig ist eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.
In der Europäischen Union (EU) wurde das Nachhaltigkeitsprinzip Anfang des 21. Jahrhunderts in die politische Strategie integriert. Das Prinzip ist ein wichtiger Beitrag, „um die europäische Wirtschaft bis 2010 zum wettbewerbsfähigsten und dynamischsten wissensbasierten Wirtschaftsraum der Welt zu machen“, und zählt seit letztem Jahr zu den politischen Prioritäten.
Wichtigste Grundlage für die Verbreitung des Themas in der europäischen Öffentlichkeit ist das 2001 von der EU-Kommission veröffentlichte Grünbuch „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung der Unternehmen“. Auf dem Nachhaltigkeits-Gipfel im Jahr 2002 wies die UN aber ausdrücklich darauf hin, dass auch Unternehmen einen erheblichen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leisten müssen. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, entwickeln immer mehr Unternehmen Leitlinien und Strategien für die Umsetzung von Nachhaltigkeitszielen.
Nachhaltigkeit ist mehr als soziale Verantwortung
Vor etwa zehn Jahren ist der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) in die europäische Nachhaltigkeitsdebatte eingedrungen und wird oft synonym verwendet (z.B. Nachhaltigkeitsbericht und CSR-Bericht). Während es sich bei CSR jedoch nur um die freiwillige Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung handelt, verlangt eine nachhaltige Entwicklung von der Wirtschaft verantwortungsvolles Handeln in ökologischer, sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht. Laut EU-Kommission, kann CSR nur einen Beitrag zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien leisten.
Dennoch orientieren sich zunehmend auch europäische Unternehmen am US-amerikanischen CSR-Ansatz, da insbesondere Analysten auf globaler Ebene CSR-Reports fordern und Initiativen wie die Global Reporting Initiative (GRI) einheitliche Reporting-Standards vorantreiben. Somit gewinnt gesellschaftliche Verantwortung in der europäischen Wirtschaft seit einigen Jahren an Bedeutung und wird auch zunehmend als strategischer Erfolgsfaktor gesehen.
Unternehmerisches Engagement erzeugt nicht selten Skepsis
Aber die gesellschaftlichen Engagements der Unternehmen finden nicht nur Beifall. Der erzwungene Rückzug des Staates und seiner sozialen Sicherungssysteme hat den Unternehmen neue Handlungsräume geschaffen. Sie werden in Public Private Partnerships gerufen, gründen Stiftungen oder engagieren sich in privaten Hochschulen. Anspruchsvolle kulturelle Projekte sind ohne die Unterstützung von Unternehmen kaum noch realisierbar. Vor allem im Bildungs- und Wissenschaftssektor wird das planvolle Vordringen von Unternehmen und Marken in den sozialen Raum, die Zuwendungen an Wissenschaft, Schulen, Gemeinden und NGOs mit zunehmender Sorge betrachtet. Die Öffentlichkeit befürchtet, dass hinter den Engagements vielfach weniger altruistische Motive stehen als ein durchdachter Business Case, das Engagement somit unter dem Vorbehalt des Wohlverhaltens gegenüber den Unternehmensinteressen steht.
Auf viele Unternehmen (und Manager) wirkt diese Form von Citizenship mitunter befremdlich. Ihre Wirtschaftsordnung ist geprägt vom korporatistischen, auf Konsens zielenden Denken, das sich innerhalb eines demokratischen, die freie Marktordnung schützenden Rechtsstaates konstituiert. Es ist darauf ausgerichtet, breite Bevölkerungsschichten über einen ausgebauten Sozialstaat an der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung teilhaben zu lassen. Soziale Verantwortung hat darin ihren institutionellen und tarifvertraglich geregelten Raum mit zugewiesenen Unternehmensverantwortungen, die bisher in den Sozialberichten dargelegt wurden. Gesellschaftliche Engagements sind weniger Kalkül, sie folgen eher den Traditionen der Unternehmensgeschichte.
Mit Aufkommen und Ausweitung von CSR-Engagements gehen vielfältige Kommunikationserfordernisse einher. Unternehmen müssen ihre relevanten Stakeholder kennen, ihre CSR-Projekte mit hoher Glaubwürdigkeit ausstatten und gleichzeitig sehr umsichtig darin sein, diese Engagements zu kommunizieren oder sogar mit ihren Absatzbemühungen zu verbinden.
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